BMW ha associato la parola «BORING» a una berlina argento senza marchio, dall’aspetto anni Novanta, in un carosello pubblicato sul proprio account Instagram. Nell’immagine successiva compare una BMW X5 con la scritta «CHARACTER». Il confronto fa parte della campagna internazionale «Made Different. To Feel Different.», avviata il 29 ottobre 2026 e presentata ufficialmente dal costruttore il giorno seguente.
Il post mostra l’etichetta relativa ai contenuti AI. Nella didascalia BMW non identifica marca e modello della berlina. I fari rettangolari e la calandra sottile possono ricordare vecchie Toyota, ma la somiglianza non conferma che si tratti della fotografia di una Corolla o Carina precisa. Il veicolo anonimo svolge una funzione pubblicitaria, senza essere descritto come oggetto di una prova comparativa.
Le immagini parlano di stile
Il primo fotogramma mostra il frontale della berlina, con indicatori di direzione separati e nessun emblema del produttore. Il secondo presenta invece il SUV BMW e la sua calandra riconoscibile. Il testo del post sostiene che la marca dia alle proprie automobili un carattere distinto. Le due parole impresse sulle immagini esprimono quindi la posizione creativa del marchio, non una misura tecnica.
Non vengono forniti risultati di crash test affiancati, dati di consumo o statistiche di affidabilità per le due vetture. Una preferenza estetica non può sostituire queste informazioni. Non permette neppure di stabilire quale automobile risponda meglio alle necessità di un singolo proprietario: per farlo servirebbero l’identificazione del modello e verifiche diverse da una contrapposizione visiva costruita per la comunicazione.
Tra i commenti visibili sul post originale ci sono interventi che contestano il confronto e preferiscono il disegno più datato. Sono esempi di dissenso tra utenti della piattaforma, non un campione rappresentativo dei clienti BMW o dei proprietari Toyota. La selezione mostrata da Instagram non consente di determinare l’effetto sulle vendite e il comunicato del costruttore non pubblica un risultato commerciale della campagna.
Un progetto più ampio di un carosello
L’annuncio BMW del 30 ottobre descrive un film principale di 120 secondi e video più brevi dedicati a singoli argomenti. I temi comprendono design, tecnologia, dinamica, qualità, sicurezza e servizi al cliente. L’immagine della berlina anonima appartiene dunque a una piattaforma di marca più ampia; non annuncia da sola un nuovo modello, un prezzo o una modifica dell’equipaggiamento.
La campagna è stata sviluppata con Jung von Matt, mentre Hochkant Films ha partecipato alla produzione video. La colonna sonora utilizza una nuova interpretazione di «Walk This Way» dei Run-D.M.C. BMW attribuisce a Jung von Matt MUSIC la gestione dei diritti e la produzione musicale e audio. Questi dettagli identificano chi ha realizzato il progetto, senza verificare in modo indipendente i vantaggi descritti nella pubblicità.
Per spiegare la continuità del design, BMW cita il doppio rene nella propria storia dal 1933 e il gomito di Hofmeister dei finestrini laterali posteriori, apparso nel 1961. Secondo il costruttore, Neue Klasse rilegge questi elementi con superfici più pulite e meno linee. È la spiegazione della marca sulle proprie scelte, non un criterio oggettivo che imponga a ogni automobile lo stesso tipo di presenza visiva.
I numeri dei test restano dichiarazioni BMW
La parte sulla qualità utilizza dati di sviluppo comunicati dall’azienda. BMW menziona prove in oltre 30 Paesi, una galleria aeroacustica con aria fino a 250 km/h e circa 100.000 km sul Nürburgring Nordschleife. Sono informazioni sul programma di collaudo presentato dal costruttore, non misurazioni Carboratory né un confronto controllato con la berlina del post Instagram.
Il comunicato parla anche di quasi 10.000 crash test dal 2005. Conservare l’indicazione temporale è necessario: il numero non viene attribuito a un singolo modello appena presentato. Il centro di simulazione è descritto attraverso 1,2 milioni di calcoli al secondo e una pista virtuale di 36 km. BMW unisce così simulazione e prove fisiche nella propria narrazione, senza fornire dati equivalenti per l’automobile anonima.
I servizi dopo la consegna costituiscono un altro capitolo. L’azienda cita oltre 120.000 specialisti in circa 4.000 sedi e 55 centri logistici. Sono dimensioni della rete dichiarate da BMW. Non specificano automaticamente le condizioni di assistenza di ogni proprietario, veicolo o Paese, né rendono identico un servizio in tutti i luoghi in cui circola un’automobile della marca.
Il rapporto con Toyota è un contesto separato
La somiglianza con una Toyota degli anni Novanta resta un’interpretazione delle forme. Il post ufficiale non nomina Corolla o Carina e non presenta un’avversaria identificata con una scheda tecnica. Attribuire con certezza uno di quei nomi alla berlina renderebbe il confronto più definito di quanto lo sia nel materiale pubblicato dalla stessa BMW.
Esiste invece una collaborazione documentata tra BMW e Toyota. Nell’annuncio del settembre 2024, le aziende hanno ampliato il lavoro comune sulla nuova generazione di tecnologia a celle a combustibile. Il progetto prevedeva sistemi condivisi e modelli con identità di marca distinte; BMW indicava allora il 2028 per il proprio primo veicolo a celle a combustibile di serie.
Quella cooperazione non dimostra che il carosello Instagram rappresenti un conflitto tra le due società. Il fatto verificabile è l’impiego di un contenuto etichettato AI, una berlina anonima e una X5 per sostenere il carattere del design BMW. La campagna estende poi il discorso a sviluppo, tecnologia e servizi, aspetti che richiedono ciascuno prove proprie, oltre alle parole sulle immagini.
Visual ufficiale della campagna BMW dedicata al carattere del design. Credito: BMW.
