BMW a placé le mot « BORING » sur l’image d’une berline argentée sans emblème, au style des années 1990, dans un carrousel publié sur son compte Instagram officiel. L’image suivante montre un BMW X5 associé à « CHARACTER ». Ce contraste appartient à la campagne internationale « Made Different. To Feel Different. », lancée le 29 octobre 2026 et présentée officiellement par le constructeur le lendemain.
La publication porte une mention de contenu AI. BMW ne donne ni marque ni nom de modèle à la berline dans sa légende. Ses phares rectangulaires et sa calandre étroite peuvent évoquer d’anciennes Toyota, sans confirmer qu’il s’agit d’une photographie d’une Corolla ou Carina précise. La voiture anonyme sert un propos publicitaire, sans être documentée comme le sujet d’un essai comparatif.
Deux images expriment un choix esthétique
Le premier cadre montre la berline de face, avec des clignotants séparés et aucun insigne de constructeur. Le second présente le SUV BMW et sa calandre identifiable. Le texte accompagnant le carrousel affirme que la marque donne du caractère à ses voitures. Les mots inscrits sur les visuels expriment cette position créative et ne mesurent pas un avantage technique.
Aucun résultat de choc, chiffre de consommation ou bilan de fiabilité n’est présenté pour comparer les deux véhicules. Une préférence esthétique ne remplace pas ces données. Elle ne permet pas non plus de savoir quelle voiture répondrait le mieux aux besoins d’un propriétaire : cela demanderait une identification exacte et d’autres éléments qu’une opposition visuelle conçue pour une publicité.
Parmi les commentaires visibles sur la publication d’origine figurent des réactions contestant le rapprochement et préférant le dessin ancien. Ce sont des exemples de désaccord entre utilisateurs, pas un sondage représentatif des clients BMW ou des propriétaires Toyota. Une sélection de commentaires affichée par la plateforme ne détermine pas l’effet commercial de la campagne, et le communiqué officiel ne publie pas un tel résultat.
Un dispositif plus large que le carrousel
BMW décrit un film principal de 120 secondes, accompagné de vidéos plus courtes sur des thèmes particuliers. Le design, la technologie, le comportement dynamique, la qualité, la sécurité et les services au client y occupent chacun une place. La berline anonyme est donc un élément d’une plateforme de marque plus vaste, sans annoncer à elle seule un modèle, un tarif ou un nouvel équipement.
L’agence Jung von Matt a développé la campagne, avec Hochkant Films pour la production vidéo. Une nouvelle interprétation de « Walk This Way » de Run-D.M.C. fournit l’accompagnement musical. BMW attribue à Jung von Matt MUSIC la gestion des droits et la production musicale et audio. Ces informations identifient les intervenants du projet, sans constituer une vérification indépendante des qualités revendiquées dans la communication.
Pour expliquer la continuité de son style, BMW cite la calandre à double haricot dans son histoire depuis 1933 et le pli Hofmeister des vitres latérales arrière, apparu en 1961. Le constructeur affirme que Neue Klasse réinterprète ces repères avec des surfaces plus épurées et moins de lignes. C’est l’explication de ses propres choix, et non une règle objective imposant une définition du caractère à toutes les automobiles.
Des chiffres d’essais attribués au constructeur
La partie consacrée à la qualité s’appuie sur des activités de développement déclarées par BMW. La marque mentionne des essais dans plus de 30 pays, une soufflerie aéroacoustique avec des vitesses d’air allant jusqu’à 250 km/h et environ 100 000 km sur la Nordschleife du Nürburgring. Il ne s’agit ni de mesures Carboratory ni d’un comparatif contrôlé avec la berline du post.
BMW évoque également près de 10 000 essais de choc depuis 2005. Conserver cette date évite de présenter le nombre comme celui des essais d’un seul modèle récent. Le centre de simulation est décrit par 1,2 million de calculs par seconde et une piste virtuelle de 36 km. La campagne réunit ainsi simulation et essais physiques dans son récit, sans fournir une série équivalente de données pour la voiture anonyme.
Les services après livraison constituent un autre volet. BMW cite plus de 120 000 spécialistes dans environ 4 000 sites et 55 centres logistiques. Ces nombres décrivent les dimensions de son réseau selon l’entreprise. Ils ne précisent pas automatiquement les conditions d’assistance de chaque propriétaire, véhicule ou pays et ne peuvent pas être assimilés à une prestation identique partout où une BMW circule.
Toyota reste une ressemblance visuelle
Le rapprochement avec une Toyota des années 1990 est une interprétation des formes. Le texte officiel du carrousel ne nomme ni Corolla ni Carina. Utiliser l’un de ces noms comme une identification certaine donnerait au message une précision que BMW n’apporte pas, et transformerait une création publicitaire en comparaison de modèles techniquement définis.
Une coopération entre BMW et Toyota est en revanche documentée séparément. Dans leur annonce de septembre 2024, les entreprises ont renforcé leur collaboration sur une nouvelle génération de technologie à pile à combustible. Elles décrivaient un développement commun des systèmes de propulsion et des modèles conservant des identités de marque distinctes. BMW indiquait alors 2028 pour son premier véhicule de série reposant sur cette technologie.
Ce partenariat ne prouve pas que le carrousel marque un conflit entre les sociétés. Le fait vérifiable est plus précis : BMW utilise une publication étiquetée AI, une berline sans nom et un X5 pour défendre le caractère de son design. Le reste de la campagne relie ce discours au développement, à la technologie et aux services, dont les qualités demandent leurs propres preuves au-delà des mots figurant sur les images.
Visuel officiel de la campagne BMW sur l’identité et le caractère du design. Crédit : BMW.
