Century doit sortir de son marché historique

Toyota prépare un avenir international pour Century, le nom associé depuis près de soixante ans aux voitures officielles et aux véhicules de représentation japonais. Au Japan Mobility Show 2025, le constructeur a présenté Century comme une marque distincte, placée au-dessus de Lexus. Toyota n'a pas encore communiqué de calendrier de lancement, de prix ou de liste définitive de pays pour l'Europe et l'Amérique du Nord.

Cette nuance est importante. La marque a confirmé une orientation stratégique, pas un programme de vente complet. Toyota souhaite faire connaître une vision japonaise de l'ultra-luxe et recueillir des réactions sur les marchés étrangers. Rien ne confirme pour le moment que la Century sera vendue régulièrement en France, en Allemagne ou aux États-Unis.

Une histoire commencée en 1967

La première Century a été lancée en 1967. Toyota l'a développée comme une voiture de luxe avec chauffeur, à une époque où les constructeurs occidentaux dominaient le marché japonais des véhicules haut de gamme. Selon l'histoire publiée par Toyota, le nom fait référence au centenaire de la naissance de Sakichi Toyoda, fondateur du groupe.

Au fil des décennies, Century est devenue la voiture associée aux responsables politiques, aux dirigeants et aux membres de la famille impériale japonaise. Elle a été produite en petites quantités et vendue principalement au Japon. Cette exclusivité a construit une réputation forte sur son marché d'origine, mais elle signifie aussi que le nom reste peu connu des acheteurs européens. Toyota devra donc expliquer ce qui distingue Century de Lexus et des marques déjà installées dans l'ultra-luxe.

Lors de la présentation Century de 2025, le président Akio Toyoda a annoncé la création de la marque et l'a décrite comme plus qu'une nouvelle entité du groupe Toyota. Les thèmes officiels comprennent « One of One », l'artisanat japonais et la volonté de faire connaître la fierté du Japon dans le monde. Century ne doit pas seulement être une Toyota plus richement équipée : son identité et sa relation client doivent être différentes.

Un modèle haut sur roues a élargi la famille

La transformation a commencé en 2023 avec la présentation d'une Century à carrosserie surélevée. Toyota ne la décrit pas uniquement comme un SUV. Le constructeur met l'accent sur les passagers arrière, la discrétion et la possibilité de se reposer ou de travailler à bord.

Le modèle possède quatre places, de grandes portes arrière et une motorisation hybride rechargeable. La version japonaise utilise un V6 de 3,5 litres et la transmission intégrale E-Four Advanced. Toyota a annoncé au Japon un prix conseillé de 25 millions de yens, hors frais de recyclage et options, ainsi qu'un volume de base de 30 véhicules par mois. Ce montant ne constitue pas une estimation du prix européen.

Toyota affirme que la nouvelle Century peut être personnalisée en fonction des besoins de chaque client. Les couleurs, les matériaux et la configuration de l'habitacle peuvent donc faire partie de la commande, selon les possibilités du pays. La production est réalisée à l'usine de Tahara, au Japon.

Le modèle haut sur roues est vendu en Chine et atteint de petits volumes dans d'autres marchés asiatiques et du Moyen-Orient, d'après les informations de référence. Toyota n'a pas confirmé un programme de vente complet en Europe ou aux États-Unis. La présence d'une Century à Detroit et la volonté d'obtenir l'avis de professionnels de l'automobile montrent que Toyota évalue l'intérêt. Elles ne constituent pas une annonce de commercialisation locale.

Une marque au-dessus de Lexus

Depuis 1989, Lexus est la marque internationale de luxe de Toyota. Elle propose des berlines, des SUV, des coupés et des modèles électrifiés à une clientèle large. Century est définie de manière plus restrictive : faible volume, transport avec chauffeur, confort des places arrière, matériaux travaillés et personnalisation.

Lors de la présentation Lexus de 2025, Toyota a expliqué que la présence de Century dans l'ultra-luxe donne à Lexus davantage de liberté pour développer son identité dans le marché premium plus large. Les deux marques n'ont donc pas exactement le même rôle. Lexus doit concurrencer plusieurs catégories à l'international, tandis que Century peut rester rare et liée aux notions japonaises d'hospitalité.

Rolls-Royce, Bentley et Maybach permettent de comprendre le segment visé, mais Toyota n'a publié ni prix, ni volumes, ni liste de concurrents directs. Century ne mise pas uniquement sur la puissance. Son discours porte sur le silence, la confidentialité, l'artisanat et le rapport personnalisé avec le client.

Toyota a également présenté au Japan Mobility Show 2025 un concept Century au profil bas, proche d'un coupé. Cette étude suggère que la marque pourrait aller au-delà de la berline historique et du modèle haut sur roues. Elle ne confirme toutefois pas une production. Toyota n'a communiqué ni moteur, ni prix, ni autonomie, ni date de lancement pour ce concept.

Les conditions d'une arrivée en Europe

Une commercialisation européenne demanderait une homologation spécifique, un service après-vente, des pièces, des techniciens formés et une organisation capable de gérer des commandes très personnalisées. Un réseau Toyota classique pourrait assurer le premier contact, mais il ne garantirait pas automatiquement l'expérience privée et sur rendez-vous attendue dans l'ultra-luxe.

La notoriété pose aussi une question. Les clients européens connaissent Toyota pour Corolla, RAV4 et Land Cruiser, et Lexus comme la division de luxe du groupe. Century dispose d'une histoire très forte au Japon, mais devrait construire sa légitimité en France et dans les autres pays européens par le service, l'artisanat et l'expérience de commande.

Il n'existe pas encore d'information officielle sur l'homologation européenne, les distributeurs américains, les prix pour l'Union européenne ou une éventuelle disponibilité en France. Le prix japonais de 2023 ne peut pas être converti directement, car le transport, les taxes, l'équipement et le soutien après-vente modifieraient le coût final.

Une ambition mondiale sans calendrier annoncé

La stratégie de Toyota distingue désormais cinq directions de marque : Century, Lexus, Toyota, GR et Daihatsu. La présentation financière du groupe évoque une gamme dans laquelle Century occupe une place de premier plan. Cela ne signifie pas que chaque modèle sera vendu dans chaque pays.

Pour l'instant, Toyota a confirmé l'identité de la marque, son ambition internationale et la présence du modèle haut sur roues dans certains marchés asiatiques. Les prochaines étapes pourront comprendre des présentations et des études de marché avant toute décision commerciale. Century passe donc d'un modèle japonais rare à une marque d'ultra-luxe tournée vers l'étranger, mais sans date publique de lancement en Europe ou aux États-Unis.

Sources

Image : Toyota Global Newsroom, photographie officielle de la Toyota Century. Fichier WebP local : /resources/blog/toyota-century-global-brand-2026.webp. L'image ne provient pas de l'article Motor1.