Tesla perd 37,8 % de sa valeur de marque estimée dans le classement Best Global Brands 2026 d’Interbrand et recule de 25 places, au cinquantième rang général. Mercedes-Benz baisse de 18,6 % et Audi de 19,5 %. Toyota demeure la marque automobile la mieux placée, neuvième, malgré une diminution de 19,9 % de sa propre valorisation.

Publié le 28 octobre, le rapport compare 100 marques mondiales de plusieurs secteurs. Les pourcentages correspondent à l’évolution annuelle de l’estimation Interbrand. Ils ne mesurent ni la décote des voitures d’occasion, ni les variations des actions, ni le nombre de véhicules vendus en France ou dans le monde.

Toyota reste devant Mercedes-Benz et BMW

Mercedes-Benz occupe la vingtième place du classement général, devant BMW, vingt-deuxième. La valeur estimée de BMW diminue de 17,9 %. Hyundai figure au vingt-neuvième rang, avec une progression de 1,6 %, tandis que Honda est quarante-cinquième après une baisse de 21,8 %.

Tesla précède immédiatement Ferrari, cinquante et unième. Le constructeur italien affiche pourtant une hausse de 14,7 %. La différence illustre deux lectures complémentaires : le taux annuel décrit le mouvement de la valorisation, tandis que le rang dépend de son niveau. Une progression plus forte ne signifie donc pas automatiquement une valeur totale supérieure.

Audi et Porsche sont voisines, aux soixante-cinquième et soixante-sixième places. Porsche recule de 17,5 %. Volkswagen est soixante et onzième, avec une baisse de 23 %. Nissan ferme la liste des cent marques après une diminution de 23,2 %. Ces positions concernent tous les secteurs réunis.

Le cinquantième rang de Tesla ne doit ainsi pas être lu comme une cinquantième place entre constructeurs automobiles. Des marques de technologie, de services, de divertissement et de biens de consommation figurent dans la même liste. Conserver ce périmètre évite de transformer le rapport en une hiérarchie qu’il n’a pas établie.

Quatre progressions dans un secteur en recul

Kia est quatre-vingt-septième, avec une hausse de 2,7 %, et BYD quatre-vingt-neuvième, avec une augmentation de 4,5 %. La croissance plus rapide de BYD ne suffit pas à la placer devant Kia dans cette édition. Là encore, variation en pourcentage et valeur finale ne désignent pas la même chose.

Interbrand met en avant Hyundai, Kia, BYD et Ferrari pour leur évolution plus favorable que celle d’une grande partie du secteur. Selon le cabinet, ces marques formulent des propositions plus claires et donnent davantage de raisons aux consommateurs de les choisir. Il s’agit de son interprétation des résultats, pas d’une expertise technique indépendante de chaque modèle vendu.

L’automobile enregistre la baisse sectorielle la plus marquée du rapport. Le divertissement la dépasse pour devenir le deuxième secteur par valeur cumulée dans le classement. Cette comparaison porte sur les marques sélectionnées par Interbrand ; elle ne représente ni le chiffre d’affaires total ni la production économique complète des deux industries mondiales.

L’innovation ne donne pas directement une valeur de marque

Le cabinet estime que les constructeurs rencontrent davantage de difficultés à convertir leurs innovations en différences significatives pour les clients. Dans son analyse, investir dans une technologie et renforcer la contribution de la marque au choix d’achat constituent des résultats distincts. Une dépense de développement ne détermine pas à elle seule la valorisation commerciale du nom.

Le rapport ne publie pas un calcul de rentabilité propre à chaque logiciel, plateforme électrique ou système d’aide à la conduite. Les baisses de Tesla, Mercedes-Benz et Audi ne permettent donc pas d’isoler le coût d’un projet qui aurait échoué. Elles ne donnent pas davantage un taux de décote prévisionnel pour une voiture particulière.

Le contraste avec l’ensemble du classement est net : la valeur cumulée des cent marques augmente de 8,1 %. Apple arrive en tête, suivie de Microsoft et Google. NVIDIA atteint la sixième position grâce à une progression de 71,5 % et entre dans les dix premières. Le recul automobile intervient ainsi dans une édition marquée par des gains importants ailleurs.

Les trois éléments de la valorisation

Interbrand combine performance financière, rôle de la marque dans la décision d’achat et force concurrentielle. L’analyse financière repose sur le profit économique : le résultat opérationnel après impôts, diminué d’une charge pour le capital employé afin de produire les revenus et les marges de l’activité sous marque.

Le rôle de la marque cherche à distinguer l’influence du nom d’autres critères comme le prix, la commodité ou les caractéristiques du produit. Interbrand peut s’appuyer sur une étude commandée, sur des références issues de projets comparables du secteur ou sur l’appréciation d’experts. L’indicateur n’est donc pas nécessairement le résultat d’un vote mondial unique des automobilistes.

La force de la marque concerne sa capacité à susciter la fidélité et à soutenir la demande et les profits futurs. L’évaluation repose sur dix facteurs, comparés à ceux des concurrents du secteur et à des références mondiales. Le résultat est une estimation issue d’un modèle, et non le prix constaté lors d’une cession de l’entreprise entière.

Pourquoi certaines marques peuvent manquer

Pour être retenue, une marque doit réaliser une part significative de ses revenus hors de sa région d’origine, couvrir des marchés émergents et disposer de données financières publiques suffisantes. Interbrand demande également des perspectives de profit économique positif à long terme, une notoriété mondiale et un score de force de marque d’au moins 50.

Ces conditions empêchent de déduire automatiquement de l’absence d’un nom une mauvaise qualité de ses voitures. À l’inverse, la première place automobile de Toyota ne garantit pas la fiabilité de chaque modèle ni sa valeur de revente en France. Pour un achat, ces questions réclament des informations propres au véhicule, à son état, à sa garantie et à ses coûts d’utilisation, distinctes de la valeur commerciale estimée de la marque.

Photo : Toyota Motor Corporation. Prototype RAV4 Core présenté en mai 2025, illustrant la marque Toyota et non l’étude Interbrand. Conversion en WebP pour un usage éditorial.

Sources