Tesla perde il 37,8% del valore stimato del marchio nella classifica Best Global Brands 2026 di Interbrand e scende di 25 posizioni, fino al cinquantesimo posto assoluto. Mercedes-Benz registra una flessione del 18,6% e Audi del 19,5%. Toyota resta il nome automobilistico meglio posizionato, al nono posto, nonostante una riduzione della propria valutazione del 19,9%.

Il rapporto è stato presentato il 28 ottobre e confronta 100 marchi globali di settori differenti. Le variazioni riguardano il valore del marchio calcolato da Interbrand. Non sono percentuali di svalutazione delle auto usate, movimenti del titolo in Borsa o variazioni delle vendite di veicoli in un singolo mercato.

La graduatoria delle case automobilistiche

Dopo Toyota, Mercedes-Benz occupa il ventesimo posto generale e BMW il ventiduesimo. La valutazione del marchio BMW diminuisce del 17,9%. Hyundai si trova al ventinovesimo posto, con un aumento dell’1,6%, mentre Honda è quarantacinquesima dopo un calo del 21,8%.

Seguono Tesla, cinquantesima, e Ferrari, cinquantunesima. Il marchio italiano cresce del 14,7%, ma rimane immediatamente sotto Tesla per valore stimato. Le due informazioni non sono in contraddizione: la variazione annuale indica la direzione e l’entità del cambiamento, mentre la posizione riflette il livello raggiunto dalla valutazione.

Audi e Porsche sono rispettivamente al sessantacinquesimo e al sessantaseiesimo posto. Porsche perde il 17,5%. Volkswagen è settantunesima, con una flessione del 23%, e Nissan chiude la lista al centesimo posto dopo un calo del 23,2%. Sono posizioni nell’intera classifica, che comprende anche tecnologia, servizi, intrattenimento e beni di consumo.

Di conseguenza, il cinquantesimo posto di Tesla non significa che 49 costruttori automobilistici la precedano. Lo stesso criterio va applicato a Ferrari: la sua posizione generale non descrive un ordine costruito esclusivamente tra marchi di auto sportive o di lusso.

I quattro marchi in crescita

Kia occupa l’ottantasettesima posizione e guadagna il 2,7%; BYD è ottantanovesima e sale del 4,5%. Anche qui la crescita percentuale più elevata non implica una valutazione assoluta superiore. Kia resta davanti a BYD nella graduatoria del 2026, pur aumentando a un ritmo inferiore.

Interbrand mette in evidenza Hyundai, Kia, BYD e Ferrari per risultati migliori rispetto a gran parte del comparto. Secondo la società di consulenza, questi marchi propongono offerte più chiare e ragioni più forti per essere scelti dai consumatori. L’interpretazione appartiene all’autore dello studio e non costituisce una prova tecnica delle qualità di ogni modello.

L’automotive è il settore con il calo più marcato nell’edizione 2026. L’intrattenimento lo supera e diventa il secondo comparto per valore complessivo nella classifica. Il confronto riguarda i marchi selezionati da Interbrand, non il fatturato mondiale di tutte le aziende dei due settori o il loro intero contributo economico.

Il confronto con il resto della lista

Il valore stimato complessivo dei 100 marchi aumenta dell’8,1%. Apple rimane al primo posto, seguita da Microsoft e Google. NVIDIA sale al sesto posto grazie a una crescita del 71,5% ed entra nei primi dieci. Il risultato delle case automobilistiche si colloca dunque in un rapporto che registra espansione in altri ambiti.

Interbrand sostiene che i produttori di auto incontrino difficoltà crescenti nel trasformare l’innovazione in differenze significative per il cliente. Il punto della sua analisi è la capacità del marchio di incidere sulla scelta e sulla domanda futura. La spesa per una nuova tecnologia e il valore commerciale attribuito al nome non sono indicatori equivalenti.

Il rapporto non pubblica un rendimento separato per ciascun programma software, piattaforma elettrica o sistema di assistenza. Dai cali di Tesla, Mercedes-Benz e Audi non si può quindi ricavare quale singolo progetto abbia causato una determinata perdita. Neppure si può utilizzare il meno 37,8% di Tesla per stimare automaticamente il prezzo futuro di una sua vettura usata.

Come viene stimato il valore del marchio

La metodologia Interbrand combina tre elementi: prestazioni finanziarie, ruolo del marchio nella decisione di acquisto e forza competitiva. L’analisi finanziaria considera il profitto economico, definito attraverso il risultato operativo dopo le imposte, al netto di un onere relativo al capitale impiegato per generare ricavi e margini.

Il ruolo del marchio riguarda la parte della decisione attribuibile al nome, distinta da prezzo, comodità o caratteristiche del prodotto. Interbrand può determinarlo attraverso ricerche commissionate, confronti con valutazioni di progetti dello stesso settore oppure un gruppo di esperti. Non si tratta necessariamente di un unico sondaggio mondiale in cui gli automobilisti assegnano direttamente le posizioni.

La forza del marchio considera invece la capacità di produrre fedeltà, domanda sostenibile e profitti futuri. La valutazione utilizza dieci fattori e confronta il marchio con concorrenti del settore e riferimenti globali. Il risultato è una stima modellizzata di un’attività immateriale, non il prezzo osservato nella vendita dell’intera società.

I requisiti per entrare nei primi cento

Interbrand richiede una quota significativa di ricavi fuori dalla regione d’origine, presenza nei mercati emergenti e informazioni finanziarie pubbliche sufficienti. Devono inoltre essere attesi profitti economici positivi nel lungo periodo. Servono notorietà globale adeguata e un punteggio di forza del marchio almeno pari a 50.

Questi filtri spiegano perché un nome conosciuto possa non comparire. L’assenza non dimostra automaticamente una qualità inferiore delle sue automobili. Allo stesso modo, il primato automobilistico di Toyota non certifica l’affidabilità di qualsiasi modello: sicurezza, garanzia e costi di utilizzo richiedono dati specifici sulla vettura considerata, separati dalla valutazione commerciale del marchio.

Foto: Toyota Motor Corporation. Prototipo RAV4 Core presentato nel maggio 2025, usato per illustrare il marchio Toyota e non lo studio Interbrand. Conversione in WebP; uso editoriale.

Fonti