Tesla verliert im Ranking Best Global Brands 2026 von Interbrand 37,8 Prozent seines geschätzten Markenwerts. Die Marke fällt um 25 Plätze auf Rang 50 der Gesamtliste. Mercedes-Benz verzeichnet einen Rückgang von 18,6 Prozent, Audi von 19,5 Prozent. Toyota bleibt auf Platz neun die höchstbewertete Automarke, obwohl die eigene Bewertung um 19,9 Prozent sinkt.

Der am 28. Oktober veröffentlichte Bericht vergleicht 100 globale Marken aus unterschiedlichen Branchen. Die Veränderungen beziehen sich auf Interbrands Schätzung des Markenwerts. Sie sind weder Wertverlustquoten gebrauchter Autos noch Aktienkursbewegungen oder Veränderungen der verkauften Fahrzeugzahl. Gerade bei einem deutlichen Rückgang wie dem von Tesla ist diese Abgrenzung wesentlich.

Toyota führt vor Mercedes-Benz und BMW

Mercedes-Benz liegt auf Rang 20 der branchenübergreifenden Liste, BMW auf Platz 22. Der geschätzte Markenwert von BMW sinkt um 17,9 Prozent. Hyundai folgt auf Platz 29 und verzeichnet einen Zuwachs von 1,6 Prozent. Honda erreicht Rang 45 nach einem Rückgang von 21,8 Prozent.

Hinter Tesla steht Ferrari auf Platz 51. Die italienische Marke wächst um 14,7 Prozent, bleibt nach dem geschätzten Wert aber unmittelbar unter Tesla. Jährliche Entwicklung und Rang geben somit unterschiedliche Informationen: Ein größerer prozentualer Zuwachs bedeutet nicht automatisch einen höheren absoluten Markenwert.

Audi und Porsche stehen auf den benachbarten Plätzen 65 und 66. Porsches Bewertung geht um 17,5 Prozent zurück. Volkswagen erreicht Rang 71 mit einem Minus von 23 Prozent. Nissan schließt die Liste auf Platz 100 ab und verliert 23,2 Prozent. Diese Positionen beziehen sich nicht auf ein separates Ranking von Autoherstellern.

In derselben Gesamtliste stehen Technologieunternehmen, Dienstleister, Unterhaltungsmarken und Konsumgüteranbieter. Teslas Platz 50 bedeutet daher nicht, dass 49 Automarken vor dem Unternehmen liegen. Auch Ferraris Position ist keine Platzierung innerhalb einer ausschließlich aus Sportwagenmarken bestehenden Auswahl.

Vier Marken wachsen gegen den Branchentrend

Kia liegt auf Rang 87 mit einem Plus von 2,7 Prozent. BYD erreicht Platz 89 und wächst um 4,5 Prozent. Trotz des höheren Zuwachses bleibt BYD im geschätzten Markenwert hinter Kia. Das verdeutlicht erneut, weshalb die Reihenfolge nicht allein nach der Wachstumsrate gelesen werden kann.

Interbrand hebt Hyundai, Kia, BYD und Ferrari als Marken hervor, die besser abschneiden als ein großer Teil des Automobilbereichs. Die Beratung führt dies auf klarere Angebote und stärkere Gründe für die Kaufentscheidung zurück. Das ist die Interpretation des Studienautors, keine unabhängige technische Prüfung sämtlicher Fahrzeuge dieser Marken.

Der Automobilbereich weist in dieser Ausgabe den stärksten Branchenrückgang auf. Unterhaltung überholt ihn und wird nach dem kumulierten Markenwert zur zweitgrößten Branche der Liste. Die Aussage betrifft die von Interbrand berücksichtigten Marken und darf nicht mit dem weltweiten Gesamtumsatz oder der gesamten Wirtschaftsleistung beider Branchen gleichgesetzt werden.

Technikausgaben und Markenwirkung sind getrennte Größen

Nach Interbrands Einschätzung fällt es Autoherstellern zunehmend schwer, Innovationen in für Kunden bedeutsame Unterschiede umzusetzen. Eine Investition in neue Technik ist im Bewertungsmodell nicht automatisch gleichbedeutend mit einer höheren kommerziellen Wirkung der Marke. Entscheidend ist dort auch, welchen Beitrag der Name zur Nachfrage und zur Kundenentscheidung leisten kann.

Der Bericht legt keine separate Renditeberechnung für jedes Softwareprogramm, jede Elektroplattform oder jedes Assistenzsystem vor. Deshalb lässt sich aus dem Rückgang von Tesla, Mercedes-Benz oder Audi kein einzelnes Entwicklungsprojekt als bezifferte Ursache bestimmen. Ebenso wenig kann der Rückgang von Teslas Markenwert als Prognose für den Wiederverkaufspreis eines konkreten Tesla übernommen werden.

Die gesamte Liste entwickelt sich zudem in die andere Richtung: Der kumulierte geschätzte Markenwert steigt um 8,1 Prozent. Apple führt vor Microsoft und Google. NVIDIA wächst um 71,5 Prozent, erreicht Platz sechs und zieht in die ersten zehn ein. Die Schwäche des Automobilbereichs ist somit keine gleichmäßige Abwertung aller untersuchten Branchen.

Wie Interbrand den Markenwert berechnet

Die Methodik verbindet finanzielle Leistung, die Rolle der Marke bei Kaufentscheidungen und ihre Wettbewerbsstärke. In der Finanzanalyse betrachtet Interbrand den wirtschaftlichen Gewinn: den operativen Gewinn nach Steuern, abzüglich einer Belastung für das Kapital, das zur Erwirtschaftung von Umsatz und Margen eingesetzt wird. Umsatz allein reicht für diese Bewertung nicht aus.

Die Rolle der Marke soll ihren Anteil an der Kaufentscheidung von anderen Faktoren wie Preis, Bequemlichkeit und Produkteigenschaften trennen. Interbrand kann dafür beauftragte Marktforschung, Vergleiche mit Projekten derselben Branche oder ein Expertengremium nutzen. Der entsprechende Index darf deshalb nicht als Ergebnis einer einzigen weltweiten Abstimmung von Autofahrern dargestellt werden.

Die Markenstärke betrifft die Fähigkeit, Loyalität zu schaffen und damit künftige Nachfrage und Gewinne zu unterstützen. Interbrand bewertet zehn Faktoren im Vergleich zu anderen Marken der Branche und zu globalen Maßstäben. Der daraus bestimmte Markenwert ist eine modellbasierte Schätzung eines immateriellen Vermögenswerts. Er ist kein beobachteter Verkaufspreis für das gesamte Unternehmen.

Die Auswahlbedingungen begrenzen den Vergleich

Für die Aufnahme verlangt Interbrand einen erheblichen Umsatzanteil außerhalb der Heimatregion, Präsenz in Schwellenmärkten und ausreichende öffentlich verfügbare Finanzinformationen. Außerdem muss langfristig positiver wirtschaftlicher Gewinn erwartet werden. Hinzu kommen genügend weltweite Bekanntheit und ein Markenstärkewert von mindestens 50.

Solche Voraussetzungen erklären, warum ein bekannter Name fehlen kann. Seine Abwesenheit beweist nicht, dass seine Autos technisch schlechter sind. Umgekehrt zertifiziert Toyotas führende Automobilposition nicht die Zuverlässigkeit jedes einzelnen Modells. Sicherheit, Garantie und Betriebskosten müssen anhand konkreter Fahrzeugdaten beurteilt werden, statt sie aus dem geschätzten Markenwert abzuleiten.

Foto: Toyota Motor Corporation. Im Mai 2025 gezeigter RAV4-Core-Prototyp als Illustration der Marke Toyota, nicht der Interbrand-Studie. Für redaktionelle Nutzung in WebP umgewandelt.

Quellen